بازاریابی عصبی چیست؟ 5 تکنیک NeuroMarketing

زمان مطالعه: 9 دقیقه

بازاریابی عصبی (NeuroMarketing) حوزه جدیدی از بازاریابی است که از فناوری های پزشکی مانند تصویربرداری مغز (FMRI) برای مطالعه واکنش مغز به محرک های بازاریابی استفاده می کند. محققان از تصویربرداری مغز برای درک اینکه مشتریان چرا و چگونه محرک‌ها را دریافت می‌کنند و اینکه کدام بخش از مغز آنها را تحریک می‌کند تا اقدامی انجام دهند، از تصویربرداری مغز استفاده می‌کنند.

در گذشته، قبل از ظهور محتوای رسانه های اجتماعی و بازاریابی، مدیر شما ممکن بود بودجه تبلیغاتی شما را افزایش داده باشد تا لوگوی شما را روی اتوبوس ها، نیمکت ها و مکان های دیگر قرار دهد یا از رویدادهای بزرگ حمایت مالی کند، اما در دنیای امروز، این بزرگترین چالش برای بازاریابان است. با هزینه کمتر نتایج بهتری به دست می آورد.

چگونه با این چالش برخورد خواهد شد؟ بازاریابی عصبی یکی از روش های نوظهور و موثر بازاریابی است.

امروزه از بازاریابی عصبی در تحلیل بازاریابی برای شناسایی درست ترجیحات مصرف کننده استفاده می شود. به این دلیل که مردم اغلب به سوالاتی که از آنها می شود پاسخ درستی نمی دهند و از این طریق بازاریابان از خواسته های داخلی مشتریان آگاه شده و سعی در به کارگیری آنها می کنند.

بازاریابی عصبی به بازاریابان می آموزند که مخاطبانشان چگونه به رنگ یا الگوی بسته بندی خاص و صدای یک محصول در تبلیغات یا زمانی که از آن استفاده می شود واکنش نشان می دهند.

به طور کلی، بازاریابی عصبی شامل استفاده از علوم اعصاب در تحقیقات بازاریابی، بررسی محرک هایی است که منجر به نوع خاصی از عملکرد در مشتریان می شود. سپس سعی می کنند با استفاده از این محرک ها به نتیجه مطلوب از کمپین بازاریابی برسند. گزارش های بازاریابی عصبی می تواند ایده های عالی و کاربردی برای طراحی سفر مشتری به شما بدهد.

با بازاریابی عصبی، می توانید استراتژی های خود را بازنگری کنید و بازاریابی هوشمندانه ای ایجاد کنید که در نهایت اثربخشی تلاش های شما را افزایش می دهد. هدف بازاریابی عصبی این است که درباره نحوه عملکرد مغز مشتریان خود اطلاعات بیشتری کسب کنید و درک کنید که ذهن مخاطب شما در واقع چگونه کار می کند و استراتژی بازاریابی شما چگونه بر مشتریان شما تأثیر می گذارد. در نتیجه می تواند ایده های جالبی برای طراحی یک برنامه بازاریابی استراتژیک به شما بدهد.

مشتریان ناخودآگاه تصمیم می گیرند که چه می خواهند، چقدر حاضرند بپردازند و حتی کدام فعالیت تبلیغاتی بیشترین تأثیر را روی آنها خواهد داشت. کلید دسترسی به همه این اطلاعات، درک بازاریابی عصبی و نحوه عملکرد آن است.

نورومارکتینگ چیست و چگونه کار می کند؟

دو راه اصلی برای ردیابی عملکرد ذهنی مشتریان بالقوه وجود دارد: از طریق FMRI و EEG معروف به الکترومیوگرافی.

تصویربرداری متخصص مغز از یک آهنربای ویژه برای ردیابی جریان خون به مغز در زمانی که آزمایش به یک محرک پاسخ می دهد، استفاده می کند. این به آنها اجازه می دهد تا وارد مرکز لذت مردم شوند و از این طریق بازاریاب ها کارکردها و ویژگی های خاصی را که باعث ایجاد انگیزه در افراد می شود، کشف می کنند. این محرک ها ممکن است شامل رنگ، تصویر، صدا، طرح، بسته بندی، عطر، ویژگی های فیزیکی یا هر عامل دیگری مرتبط با احساسات فرد باشد.

از سوی دیگر، EEG بسیار ارزان‌تر از FMRI است و امواج الکترونی تولید شده توسط مغز را از طریق کلاه ایمنی با الکترودهای متصل اندازه‌گیری می‌کند و به محققان این امکان را می‌دهد تا احساساتی مانند خشم و هیجان را درک کرده و غم و اندوه را ردیابی کنند.

البته آنچه محققین و متخصصان این حوزه تایید می کنند این است که این روش قادر به خواندن ذهن و تحقق خواسته ها و خواسته های درونی انسان نیست و تنها اطلاعات ناخودآگاه اما مشخصی را از تعامل با محرک های مختلف به افراد نشان می دهد.

کاربرد نورومارکتینگ در زمینه های مختلف بازاریابی

بازاریابی عصبی در تحقیقات بازار

اکثر کمپین های بازاریابی عصبی از آن به عنوان بخشی از تحقیقات بازار خود استفاده می کنند. این کمپین ها در ارزیابی تبلیغات، آگهی های بازرگانی، محصولات جدید و یا حتی اندازه گیری پاسخ مخاطبان به تبلیغات و تبلیغات تخصصی خواهند بود.

بازاریابی عصبی در طراحی و بسته بندی محصول

به طور کلی محصول به عنوان یک موجودیت چگونه به نظر می رسد و چگونه بر تجربه مشتری تأثیر می گذارد. به کارگیری اصول بازاریابی عصبی و انجام آزمایش‌ها می‌تواند به محققان بینشی درباره تأثیرات احساسی انتخاب طرح‌های مختلف بدهد.

بازاریابی عصبی در قیمت گذاری

بازاریابان مدت هاست که می دانند قیمت یک متغیر مهم و تاثیرگذار در موفقیت محصولات و خدمات است. دانستن نحوه ارائه قیمت ها بخشی از ارزش بازاریابی نورومارکتینگ است.

بازاریابی عصبی در طراحی فروشگاه

موفقیت یک خرده فروش بستگی به این دارد که چگونه تجربه لذت بخشی برای مخاطبان و مشتریان ایجاد کنید و چگونه محصولات، قیمت ها و تخفیف هایی را ارائه می دهند که توجه مخاطب را به خود جلب کند.در نتیجه، خرده فروشان می توانند اصول بازاریابی عصبی را در محیط خرده فروشی خود اعمال کنند و از این طریق یک تجربه منحصر به فرد برای مشتریان خود ایجاد کنند.

بازاریابی عصبی در خدمات حرفه ای

صنعت خدمات حرفه ای به شدت تحت تأثیر تعاملات انسانی است. اینکه چگونه تجربه مشتری B2B یا B2C کیفیت خدمات را القا می کند، یک فرآیند حسی است که توضیح می دهد چرا بهترین پیشنهاد همیشه برنده مناقصه نمی شود. بازاریابی عصبی ابتکاراتی را در رابطه با بهترین یا بهترین کیفیت درک شده ایجاد کرده است، زیرا اغلب تصمیمات قبل از ارائه خدمات و ایجاد تصویری مطلوب از بازاریابان در ذهن مشتریان می تواند عملکرد مطلوب را در ذهن آنها ایجاد کند. مشتریان را جذب کنید و توجه آنها را به برند جلب کنید.

بازاریابی عصبی در تبلیغات

اصول بازاریابی عصبی برای توسعه مناسب و ایجاد تبلیغات و کمپین های تبلیغاتی استفاده می شود. از آنجایی که تبلیغات اساساً یک فرآیند خلاقانه است، بازاریابی عصبی می تواند از طریق درک بهتر تأثیر تبلیغات بر افراد، بر تبلیغات و موفقیت آن از طریق ارزش افزوده تأثیر بگذارد. بازاریابی عصبی در آزمایش تبلیغات برای تأثیر مخاطبان آنها بسیار توسعه یافته است.

5 تکنیک بازاریابی عصبی که هر بازاریاب باید بداند.

امروزه بازاریابان از بسیاری از تکنیک های بازاریابی عصبی استفاده می کنند که ممکن است گیج کننده باشد. با توجه به کسب و کار و اهداف متفاوتی که دارند، تقریباً تمام تکنیک های بازاریابی عصبی ارزشمند هستند، اما خوب است که از انواع مختلف آن آگاه باشید تا در صورت لزوم بتوانید از تکنیکی استفاده کنید که با کمترین هزینه بیشترین سود را برای شما به همراه دارد. همچنین در رسیدن به هدف خود موثر باشید.

با ردیابی چشم از چشم مشتریان خود ببینید.

ردیابی چشم الگوی حرکت مردمک مردمک شرکت کنندگان در آزمایش های ردیابی چشم را اندازه گیری می کند. فناوری ردیابی چشم به شما این امکان را می دهد که تبلیغ، محصول و فروشگاه خود را از دید مشتریان خود ببینید. به این ترتیب متوجه خواهید شد که مشتریان به چه چیزهایی توجه می کنند و الگوهای بصری آنها در موقعیت های مختلف چیست. به عنوان مثال، آزمایش هایی مانند این نشان داده است که مردم اغلب هنگام ورود به فروشگاه، اغلب به قفسه های کناری خود نگاه می کنند.

با تکیه بر گزارش‌های ردیابی چشم، می‌توانید سناریوهایی را برای کمپین‌های بازاریابی خود بر اساس رفتار مصرف‌کننده طراحی کنید که عطرها را مصرف می‌کند و احتمال موفقیت بیشتری دارد. شما می توانید تمام فعالیت های بازاریابی خود را از این طریق آزمایش کنید تا ببینید آیا سبک بصری مشتریان شما با شما یکی است یا خیر، به این ترتیب مطمئن خواهید بود که عناصر تبلیغاتی خود را برنامه ریزی می کنید یا می توانید به نوعی تغییر را طراحی کنید تا توجه مخاطب را بیشتر جلب کنید.

به فعالیت عصبی مغز مشتریان نگاهی بیندازید.

اگر بیشتر به دیدن نظرات مردم علاقه دارید، بهتر است از تصویربرداری مغز استفاده کنید. برای این کار به ابزارهای تخصصی و دانشی در مورد نحوه عملکرد نرم افزار آنها نیاز دارید. مهمترین و پرکاربردترین این ابزارها FMRI و EEG هستند.

از تصویربرداری مغزی برای یافتن دکمه خرید در مغز مشتریان استفاده می شود، اما محققان گزارش می دهند که چنین دکمه ای در مغز مشتریان وجود ندارد و در افراد مختلف، محرک های مختلف منجر به عمل می شود. به این ترتیب، بازاریابان می‌توانند میزان علاقه مردم را به آنچه می‌خواهند بسنجند، اما همین اطلاعات می‌تواند برای واحد تحقیق و توسعه شرکت شما بسیار مفید باشد، زیرا می‌توانید از تبلیغات یا بسته‌بندی‌هایی استفاده کنید که مورد علاقه مخاطبان است. به این ترتیب می توانید تأثیر محرک های مختلف را نیز اندازه گیری کنید و به این ترتیب می توانید از بهترین اقلام برای بسته بندی یا تبلیغات استفاده کنید.

همه چیز در لبخند نهفته است(کد نویسی تقلید چهره)

لازم نیست ذهن مشتریان خود را هک کنید تا بفهمید چه احساسی دارند، همچنین می توانید از طریق حالات صورت آنها اطلاعات زیادی در مورد احساس آنها به دست آورید. البته این ایده رویکرد جدیدی نیست و تفسیر چهره افراد به زمان چارلز داروین در سال 1872 برمی گردد. اما چگونه از این اطلاعات به عنوان مزیت بازاریابی استفاده کنیم؟

همانطور که ابزاری برای ردیابی حرکت چشم و تصویربرداری از مغز وجود دارد، حسگرهایی نیز روی صورت نصب شده است که تمام حرکات صورت را اندازه گیری می کند. در این موارد انواع ابراز عواطف و احساسات کدگذاری شده و سپس پاسخ شرکت کنندگان بر اساس این رمزگذاری ها آموخته می شود.

به عنوان مثال، برای لبخند زدن، ماهیچه های خاصی در صورت کدگذاری حرکت می کنند. این عناصر یک لبخند را به شکل رمزگذاری شده نشان می‌دهند تا بازاریابان بتوانند در صورت تکرار الگو، رفتار مخاطبان خود را دوباره کشف کنند و در نتیجه بتوانند به محرک‌های افراد واکنش نشان دهندو نظر آنها را ارزیابی کنند.

بازاریابی تجربی با استفاده از حواس پنجگانه

عناصر عصبی زیادی وجود دارند که می توانند مخاطب را در جهت دلخواه بازاریابان قرار دهند که می توان آنها را برای مؤثرتر کردن فعالیت های بازاریابی یافت که بهترین مثال در این زمینه استفاده از بازاریابی حسی است.

بازاریابی حسی نوعی بازاریابی است که شامل حواس پنج گانه (بویایی، چشایی، لامسه، بینایی و شنوایی) می شود. هدف بازاریابی حسی تأثیرگذاری بر مخاطب از طریق محرک های حسی است. همانطور که یک رایحه خاص می تواند افراد را متقاعد به خرید کند، نمونه بارز آن را می توان در بازاریابی رستوران مشاهده کرد.

عناصر حسی اغلب منجر به تجربه ای خوشایند در افراد می شود که اگر به درستی چیدمان شوند منجر به عمل در افراد می شود. حواس پنج گانه به عنوان محرک های حسی عمل می کنند و کافی است بدانیم این محرک ها چگونه می توانند توجه مشتریان را به خود جلب کنند.

ترفندهای مغزی، روش های روانی

اکثر روش های فوق در دسترس اکثر بازاریابان حرفه ای نیست، اما ترفندهای روانی وجود دارد که می تواند تا حدودی مخاطب و مشتریان را به خرید ترغیب کند.

تکنیک های روانشناختی شناخته شده است و شاید معروف ترین آنها ترفند عددی به کار رفته در قیمت گذاری باشد مانند وارد شدن به قیمت 29 هزار تومان یا حتی 399 هزار تومان و مواردی از این دست که از نظر روانی ذهن مخاطب را بازی می کند. بازاریابان در مسیر درستی هستند.

همچنین گذاشتن یا عدم گذاشتن برچسب قیمت روی محصولات می تواند نتایج متفاوتی را برای محصولات مختلف و مشتریان مختلف به دنبال داشته باشد، زیرا تحقیقات نشان می دهد که هر دو راه حل موثر بوده اند، بنابراین بهترین کاری که می توانید انجام دهید این است که شخص، برند و شناسایی مشتری را پیدا کنید.

اقلام به دست آمده از طریق دانش رفتار مصرف کننده و روانشناسی می تواند تأثیر قابل توجهی بر رفتار مصرف کننده داشته باشد. به عنوان مثال روانشناسی رنگ کاربرد بسیار گسترده ای در بازاریابی دارد و در موقعیت های مختلف مورد استفاده قرار می گیرد. حتی عادات عمومی افراد مانند نگاه به سمت راست فروشگاه در هنگام ورود و مواردی از این دست می تواند شما را در طراحی و چیدمان فروشگاه راهنمایی کند.

کلام آخر

بازاریابی عصبی (Neural marketing) اکنون به دنبال راهی برای اعمال اطلاعات به دست آمده از اثربخشی تبلیغات در مرحله ایجاد تبلیغات و ایجاد ایده های تبلیغاتی خلاقانه است. امروزه از اصول و دانش نورومارکتینگ به عنوان نکاتی برای بهینه سازی و اجرای موثرتر فعالیت های بازاریابی استفاده می شود.

در حال حاضر تعداد کمی از شرکت ها ممکن است از آن برای تحقیقات بازار یا ایجاد تبلیغات و کمپین های خود استفاده کنند، اما با توجه به کاربرد آن و اطلاعاتی که در اختیار بازاریابان قرار می دهد، انتظار می رود این روند در سال های آینده بهبود یابد. مهم خواهد بود و استفاده از بازاریابی عصبی به یک ضرورت برای شرکت ها در تجارت تبدیل می شود.