پرسونا (Persona) اصطلاحی است که این روزها در حوزه های بازاریابی کسب و کار، دیجیتال مارکتینگ و بازایابی محتوا، زیاد به گوش تان خورده است. واژه پرسونا اغلب در قالب ترکیب هایی از پرسونای مخاطب (Audience Persona)، پرسونای مشتری (Customer Persona)، پرسونای خریدار (Buyer Persona) و پرسونای مصرفکننده (Consumer Persona) مورد استفاده قرار می گیرد.
در این مقاله قصد داریم تعریف پرسونا همراه با جزئیات، نحوه ایجاد و کاربرد آن را در حوزه های مختلف مورد بررسی قرار دهیم.
فهرست مطالب
پرسونا چیست؟
قبل از ارائه تعریف پرسونا به این سوال پاسخ دهید! به عنوان مالک یک کسب و کار، چقدر مشتریان ایده آل خود را می شناسید؟ بی شک بدون شناخت آن ها قادر به شناسایی خواسته ها، نیازها و ترجیحات آن نخواهید بود؛ از این رو نمی توانید محصول یا خدماتی را در راستای تأمین نیازهای مشتریان به ویژه مشتریان بالقوه ارائه دهید.
جو پولیتزی در کتاب بازاریابی محتوایی می گوید: من مخاطب محتوای خود نیستم.
مالکان کسب و کار و بازاریابان اغلب نگرش خود را محتوایشان پیاده سازی می کنند، که این خطر و آسیب جدی برای بازاریابی یک کسب و کار می باشد. توجه کنید نیازها و دغدغه های مخاطب، خریدار و مشتری شما از جنس دغدغه های شما نمی باشد، بنابراین برای موفقیت در بازاریابی کسب و کار خود بایستی تصویری شفاف از نوع نگاه و مدل ذهنی آن ها را در ذهن خود داشته باشید. این تصویرسازی شفاف به شما کمک خواهد کرد که محصول و یا خدمات را در جهت تأمین نیازها و خواسته های مشتریان ارائه دهید.
حال می توانیم پرسونا را به صورت زیر تعریف کنیم:
پرسونا تصویرسازی فرضی و شفاف از خواسته ها، نیازها و علایق یک مشتری ایده آل یک کسب و کار می باشد، که این تصویر، ویژگی های گروهی از مشتریان آن کسب و کار را نیز شامل می شود.
اگر در زمینه بازاریابی فعالیت دارید و یا به طور کلی با حرفه بازاریابی آشنا باشید ، ممکن است عبارت پرسونای مشتریان را شنیده باشید، اما داشتن درک کامل از اینکه پرسونای مشتری یا مخاطب چیست و چطور می توانید آن را بسازید ، یکی از مهمترین جنبه های موفقیت در مشاغل و معرفی یک برند موفق است. منظور اشخاص وقتی از پرسونا مشتری صحبت می کنند، چیست؟
پرسونای مشتریان چیست؟
پرسونای مشتریان ، شخصیت های فرضی هستند، که شما بر اساس تصویر شفافی که از مشتریان یا مخاطبان و یا خریداران ایده آل خود دارید، ایجاد می کنید؛ تا کاربران مختلفی را که ممکن است، به طور مشابه از خدمات و یا محصولات سایت یا برند شما استفاده کنند، نشان دهید.
ممکن است در مورد افرادی که مشخصاً توسط بازاریابان به عنوان پرسونای مشتری یا پرسونای بازاریابی یا حتی به عنوان پرسونای مخاطب و یا پرسونای خریدار توسط طراحان محصولات شناخته می شوند ، شنیده باشید. صرف نظر از اینکه چه کسی در کسب و کار شما از آنها استفاده می کند، مهم است که به یاد داشته باشید که پرسونا ها یکی از تمرینات یک بار مصرف تیم بازاریابی شما نیست. که بلافاصله بعد از فروش محصول یا خدمات کسب و کار خود طی چند هفته از شر آنها خلاص شوند.
پرسونا مشتریان بایستی در تک تک فرایندهای استراتژی کسب و کار شما پیاده سازی شود و به همه افراد سازمان، از طراحی محصول و یا خدمات گرفته تا تیم بازاریابی و فروش اطلاع دهید که آنها چه کسانی هستند.
با ایجاد این پرسونا ها بهتر می توانید مشتریان خود را بشناسید، اهداف، چالش ها، منافع و نیازهای آن ها را درک کنید و در نتیجه نتایج تجاری شما را به طرز چشمگیری بهبود می بخشد و خواهید توانست یک استراتژی بازاریابی مؤثری برای جذب مخاطب، افزایش فروش و برند سازی کسب و کار خود داشته باشید.
روش ساخت پرسونا مشتریان
طراحی پرسونا مشتریان فراتر از طراحی محصولات ، خدمات و راه حلهای مبتنی بر ترجیحات تیم طراحی است، بایستی مجموعه ای از ویژگی ها، داشته ها، خواسته ها و نیازهای مشتریان خود را جمع آوری کنید و سپس برخی از رفتارها، سلیقه و شیوه تصمیم گیری موجود در داده ها را به عنوان یک شخصیت فرضی نشان دهید. این شخصیت های فرضی، افراد واقعی را توصیف نمی کنند، بلکه شما بر اساس داده های واقعی جمع آوری شده از بین چند مخاطب، یک شخصیت فرضی می سازید. طراحی پرسونا زمانی ارزش دارد، که درصد قابل توجهی از مشتریان را دربرگیرد.
اکنون که به اهمیت استراتژی ایجاد پرسونا پی بردید ، بیایید در مورد چگونگی طراحی این شخصیت ها صحبت کنیم.
بهترین راه برای طراحی پرسونای مخاطب ، شناختن آمار و اطلاعات روانشناختی مشتریان فعلی شماست، هرچه جزئیات بیشتری را در مورد مشتریان خود جمع آوری کنید، بهتر می توانید بازار هدف خود را بخش بندی کرده و سپس برنامه ریزی های خود را در راستای نیازها، نگرش ها و دغدغه های گروهی از مشتریان خود پیش ببرید.
نظر سنجی از مشتریان
شما می توانید یک نظرسنجی طراحی کرده و برای مشتریان فعلی خود ارسال کنید. به مشتریان خود باید انگیزه دهید تا آنها 15-20 دقیقه از وقت خود را برای پاسخگویی به سوالات شما صرف کنند. معمولاً کارت هدیه آنلاین در بیشتر موارد به خوبی کار می کند. اگر در حال فروش محصولات دیجیتالی هستید ، می توانید به محصول خود دسترسی رایگان دهید یا یک پیشنهاد تخفیف به آن ها ارائه دهید.
هنگامی که نظر سنجی 20-40 مشتری را مورد بررسی قرار دادید ، باید داده ها را جمع آوری کرده و آنها را تقسیم بندی کرده و مشتریانی را که دارای ویژگی های مشابه هستند ، شناسایی کنید. حتی می توانید با چند مشتری خود تماس بگیرید و با آن ها صحبت کنید. این به شما کمک می کند تا آنها را در بسیاری از سطوح درک کنید و در ارتباطات بازاریابی شما منعکس می شود.
هنگامی که برگزاری نظر سنجی را شروع کردید، استراتژی مورد نیاز برای بازاریابی خود را نیز برنامه ریزی کنید. هر اطلاعات جدیدی که در مورد مشتری خود جمع آوری می کنید بذر ایده های بازاریابی جدید خواهد بود. بیشتر مشاغل دارای 2 الی 7 پرسونای خریدار هستند. مراقب باشید در ساخت پروفایل پرسونا بیتش از عدد ذکر شده را ایجاد نکنید ، در غیر این صورت ممکن است استراتژی های بازاریابی شما تعداد بسیاری از مشتریان شما را در بر نگیرد.
هنگامی که مجموعه ای از پرسونا مشتریان را ایجاد کردید ، مرحله بعدی ایجاد ارتباطات بازاریابی است که مورد توجه هر یک از این اشخاص باشد. به شما اطمینان می دهم با این روش بازاریابی، CTR های بهتر ، تبدیل صفحه فرود بهتر ، تعامل بیشتر و مشتریان بیشتری را جذب خواهید کرد.
جمعیت شناسی
برای ساخت پرسونا مشتریان در ابتدا سن ، جنس ، سطح درآمد ، وضعیت تأهل ، سطح تحصیلات ، موقعیت جغرافیایی و هر ویژگی دیگری را که فکر می کنید برای تعیین مخاطب هدف خود مهم است را جمع آوری کنید. حال بدون در نظر گرفتن عوامل کلیدی جمعیتی ، یک پروفایل، برای شخصیت فرضی خود ایجاد کنید. سپس لیست مخاطبین خود را براساس پرسونای مشتری تقسیم بندی کنید. تقسیم بندی مشتریان، کلید ارائه تجربیات شخصی تر به مشتریان شما است. هنگامی که مشتریان خود را بر اساس پرسونای خریدار تقسیم بندی می کنید ، شما قادر به انجام انواع کارهای جالب تری را خواهید بود.
توجه کنید وقت خود را صرف جمع آوری جزئیات مشتریان نکنید. در ساخت پرسونا مشتریان، بازاریابان به فکر ساخت یک پروفایل بسیار مفصل برای شخصیت فرضی خود هستند، اما نباید وقت خود را صرف جمع آوری اطلاعات جزئی کنید. درواقع بازاریابان بعضی اوقات اشتباه می کنند که اطلاعات خریدار را جمع آوری می کنند، این کار به آنها کمک نمی کند محتوای یا کمپین های موثرتری را ارائه دهند.
اگر در جستجوی اطلاعات درست از مشتریان خود هستید، تا یک تصویر شفاف واقعی از آن ها را ترسیم کنید، بر روی چیزهای نامربوط تمرکز نکنید. پس از دانستن اینکه کدام یک از مشخصات مهم هستند ، می توانید برای مشتری خیالی خود نمایه ای بنویسید که شباهت زیادی به موارد واقعی داشته باشد. تبریک می گویم ، شما یک پرسونای خریدار دارید!
روانشناسی مشتریان
با این که، مشخص کردن ویژگی های جمعیت شناختی مخاطب مورد نظر شما مهم است ، اما شناسایی این عوامل به تنهایی کافی نیست. به عنوان مثال ، این پروفایل را در نظر بگیرید: مشتری ایده آل شما یک مرد مجرد ، حداقل 30 ساله ، با دارای بیش از یک میلیارد باشد و علاقه زیادی به ماشین دارد. مشتری شما می تواند یک بلاگر باشد یا مدیر یک مجموعه کارآفرینی باشد ولی بعید به نظر می رسد که هر دو پذیرای یک لحن یا نوع یک نوع محتوا باشند.
بنابراین ، درک نگرش ها ، خواسته ها و ارزش های مخاطبان هدف ، برای موفقیت کسب و کار شما در روند بازاریابی ضروری است.
برای ساخت پرسونا و ایجاد یک شخصیت فرضی این موارد را درنظر بگیرید:
- یک مخاطب چرا باید محصولات و یا خدمات کسب و کار شما را نسبت به سایر موارد در اولویت قرار دهد؟ مخاطب در صدد رفع کدام نیازها و مشکلات خود می باشد؟
- مخاطب چگونه از خدمات و یا محصولات کسب و کار شما سود می برد؟
- چه موانعی ممکن است مانع از توجه مشتری به محصولات شما شود؟ یا شک دارید محصولات و خدمات تان قابل اعتماد هستند؟
- چگونه می توانید یک مشتری را تحت تأثیر قرار دهید و محصول خود را به او بفروشید؟
- چه معیارهایی در تصمیم گیری یا عدم خرید توسط یک خریدار تأثیرگذار است؟ چگونه می توانید اثبات کنید که محصولات یا خدمات شما برتر از گزینه های دیگر هستند؟
با نفوذ در ذهن مخاطبان هدف خود ، می توانید پرسونا مشتریان و کمپین بازاریابی ورودی مؤثری را ایجاد کنید و مخاطبین بالقوه خود را به خریداران ایده آل تبدیل نمایید.
پرسونای مشتریان مبتنی بر واقعیت باشند
مهمترین جنبه ایجاد پرسونای مخاطب این است که شخصیت خود را بر اساس داده های واقعی قرار دهید. پرسونا در صورتی که نمایانگر واقعی خریدار محصول شما نباشد ، مفید واقع نخواهد شد، بنابراین تمامی فرضیات را کنار بگذارید. با توصیف آنچه از قبل در مورد مشتری خود می دانید شروع کنید و فقط از اطلاعات با شواهد مستدل استفاده کنید.
در مرحله بعدی، جهت به دست آوردن داده ها و اطلاعات بیشتر و دقیق تر باید به درستی تحقیق کنید. تحقیقات شما می تواند به صورت مصاحبه ، مشاهده ، نظرسنجی یا ترکیبی از آن ها باشد. هر اندازه اطلاعات شما تکمیل باشد ، پرسوناهای شما دقیق تر مشخص می شوند و شما خواهید توانست یک پرسونای کاملا مرتبط با گروهی از مشتریان خود ایجاد کنید.
گام بعدی این است که مشتریان خود را دسته بندی کنید. اگر تازه کار خود را شروع کرده اید ، بزرگترین گروه را برای ساخت پرسونا انتخاب کنید. اکثر افرادی که محصول شما را می خرند را آیا والدین تشکیل می دهند یا محبوبیت برند شما در بین دانشجویان دانشگاه، نوجوانان مدرسه، بازاریان و یا کارمندان است؟
برای طراحی پرسونا در هر گروهی که انتخاب کنید ، خاص بودن مهم است. اگر بیشتر مشتریان شما والدین هستند ، تعیین کنید که آنها چه نوع والدینی هستند. زندگی روزمره آنها چگونه است؟ سرگرمی ها ، ترس ها و اهداف آنها چیست؟ جزئیاتی از این دست می تواند به پیش بینی جنبه های رفتار مشتری کمک کند.
به دنبال شاخص هایی باشید که نیازهای خریدار شما را برآورده کند.
هنگام انتشار محتوا ، حجم قابل توجهی از داده های تعامل و تبدیل ایجاد می کنید. اگر در مورد این اطلاعات متفکر باشید ، می توانید محصولات و یا خدماتی را برای تأمین نیازهای مخاطبان احتمالی با محتوای خود انتخاب کنید.
اگر نمی دانید که چگونه این شاخص ها را پیدا کنید یا به آنها واکنش نشان دهید ، راه ساده تری وجود دارد: فقط با مردم صحبت کنید. با مشتریان خود صحبت کنید و از آنها در مورد آنچه که به دنبال آن هستند و نحوه استفاده از محصول یا خدمات شما نظرسنجی کنید. انجام این کار در پروژه ما به ما کمک کرد تا مخاطبان جدید جذب نیرو را پیدا کنیم که فکر نمی کردیم در غیر این صورت هدف قرار دهیم.
برای تعیین اینکه آیا اصلاحات درستی انجام داده اید یا نه ، داده های مربوط به تعامل و تبدیل خود را مشاهده کنید. هرچه بیشتر از این فرآیند برای استراتژی محتوای خود به نیازهای مشتریان واقعی خود استفاده کنید ، تأثیر آن در موفقیت کسب و کار شما بیشتر خواهد بود.
یک نمونه پرسونای مشتری
فرض کنید شما سه پرسونا خریدار برای دوره های بازاریابی دیجیتال دارید: دانشجویانی که آینده ای در بازاریابی دیجیتال می خواهند ، متخصصانی که می خواهند به حوزه بازاریابی دیجیتال روی بیاورند و صاحبان مشاغلی که می خواهند تجارت خود را با بازاریابی دیجیتال مقیاس بندی کنند.
آنها نیازها و خواسته های مختلفی دارند. شما برای هر مجموعه پرسونا مشتریان متمایز دارید و به آن ها شخصیت می دهید. وقتی برای مخاطبان تان ایمیل می نویسید ، با در نظر گرفتن یک شخص این ایمیل را آمداه می کنید. با هر کلمه ای که می نویسید ، به این شخص خاص فکر می کنید که در تهیه محصولات تان به او کمک کنید. همچنین از این پرسونا برای تقسیم بندی لیست ایمیل های خود و ارسال نامه های متناسب با آنها استفاده می کنید.
مشتریان شما، اگرچه مجموعه بزرگی هستند، اما ارتباطات بازاریابی شما را به صورت جداگانه دریافت می کنند. هنگامی که در حال نوشتن ایمیل، برگزاری کمپین تبلیغاتی در شبکه های اجتماعی یا هر نوع ارتباط بازاریابی هستید، باید یک شخصیت را در نظر بگیرید. داشتن پرسونا خریدار به شما کمک می کند تا پیام های درستی را برای بازاریابی انتخاب کنید.
چکیده
ایجاد پرسونا مشتریان منجر به موفقیت در کسب و کار و برندسازی آن می گردد. برای درک و شناخت مشتریان خود، ابتدا نیازهای آن ها را شناسایی کنید و محصولات را از دیدگاه آن ها تولید کنید. برخی مالکان، صاحبان کسب و کار و بازاریابان فکر می کنند که دغدغه های مشتریان شبیه دغدغه های آن است و این طرز فکر زنگ خطر برای کسب و کار شما می باشد.