تعاریف زیادی از مفهوم نام تجاری و یا ادراک برند در متون بازاریابی وجود دارد. اسکامل(Scammell) در سال 2007 ساده ترین تعریف را متناسب با بازاریابی در مورد مفهوم برند با تأکید بر نام تجاری بیان کرده است. در تعریف و مفهوم برند اشاره نمادین به ارزش های نمادین و نمایندگی روانی در مورد محصول خاص تولیدی در جامعه است. در واقع برند لایه ای از ارتباط عاطفی یا مجموعهای از مزایای نامحسوس متصل به محصول تولیدی خاصی در جامعه است. از این رو در حالی که هسته مرکزی تولید، تنها به سود حاصل از خرید ربط پیدا میکند. نام تجاری یا برند با احساسات و معانی اجتماعی تجربه شده در استفاده از محصول اشاره می کند.
قبول این تفاوت مفهومی بین محصولات تولیدی و نامهای تجاری، دو عنصر اساسی را در ساختار درونی برند ها نشان می دهد که در خروجی مدل وودز(Woods) در سال 2004 ذکر شده است.
- اولین عنصر: ارزش کارکردی و اقتصادی به دست آمده از محصول را در هنگام خرید نشان میدهد. این جنبه از ادراک برند، در ذات محصول وجود دارد و مزایای آن از طریق مصرف کننده به دست میآید.
- عنصر دوم: جنبه های نرم، احساسی و دلالتهای ضمنی متنوع متصل به محصول ارتباط پیدا میکند. در واقع مبنایی از احساس مخاطب نسبت به محصول و معانی متضمن آن را در بر میگیرد که به فرآیند خرید متصل است. این جنبه دوم ربطی اساسی به مفهوم برندسازی و به طور خاص ادراک برند دارد.
جنبه های ادراک برند
برند را می توان از جنبه های مختلف مورد بررسی قرار داد:
- بعد روانی برند که مصرف کنندگان را در زمینه ظرفیتها و و ارزشهای مصرفی خود دچار تجدیدنظر میکند.
- بعد اجتماعی برند مربوط به جامعه پذیری و ایستایی و پویایی در جامعه است.
- بعد فرهنگی برند مربوط به سنتها و عرف های جامعه می باشد.
این دسته بندی ها در مواقع مختلف با هم تداخل داشته و این تفاوت ها نشان دهنده آنست که در واقع ادراک برند و محصولات آن برند با جنبههای مختلف زندگی انسان گره خورده است. بنابراین، نام تجاری در واقع تشکیل دهنده چیزی نیست که محصول نامیده میشود. اما مصرف کنندگان را برای حس و درک آن کمک میکند و این ادراکات مفهومی در ذهن مردم ریشه دارد و ممکن است مردم آن را مفهوم سازی بکنند یا نکنند.
با توجه به جنبه های ادراک برند، بازاریابان برند سازی، مصرف کنندگان را فقط تحت تاثیر قرار نمی دهند. آن ها با ادراک از تولید و تسهیل و تکامل روابط متقابل بین کالا و مشتری، برای مثال ارتباط محصولات تولید شده با سبک زندگی مورد نظر مصرف کنندگان یا با هماهنگ کردن دقیق جنبه های نفسانی وضعیت مصرف و محصول تولید شده، به کنترل زندگی مصرفکنندگان روی میآورند. از این رو به ترویج مختصات آن کالای خاص مبادرت میورزند. برندسازی نیز اشاره به فعالیتهای هر سازمانی با هدف ایجاد و تقویت تصویر تجاری متمایز در ذهن مصرف کنندگان دارد.
این فعالیتها به تمرکز منابع در زمینه انتخاب جنبههای محسوس و نامحسوس خاص یک نام تجاری اشاره دارد که بر تفاوت های جذاب، معنادار و قانعکننده برای مخاطبان هدف تأکید میکند. در این فرایند تمام عوامل شکل دهی به رفتار و برداشتهای مصرف کنندگان در ارتباط با محصول تولیدی، ارتباطات، بازاریابی، رفتار کارکنان، تجربه واقعی مصرف محصول و … در ارتباط با هسته مرکزی ادراک برند یا نام تجاری مورد نظر قرار میگیرد.
در نظریه بازاریابی این فرایند ” یکپارچه سازی نام تجاری با برند” نامیده می شود که خود تضمین کننده این است که همه محصولات تحت نظر شرکت یا فرد زیر یک نام تجاری بازتاب می یابد. همه محصولات تولیدی، با نام برند شناخته میشود، به همین دلیل نام تجاری هویتی منحصر به فرد می باشد.
علاوه بر این به منظور ادراک برند، مناطق جغرافیایی را نیز میتوان بر اساس برندسازی یا برچسب خاصی طبقه بندی کرده و به برند ها نیز می توان مبنایی جغرافیایی داد. امروزه هر کدام از شهرهای مختلف جهان با برند خاص خود شناخته میشود و جهانگردان بر اساس برند شهری به انتخاب مقاصد توریستی یا کاری خود دست می زنند.
مراحل ایجاد یک زیرساخت قوی برای برند
به منظور ایجاد یک چارچوب قوی، یک برند که تمامی موارد فوق را دربرمیگیرد میبایست با ایجاد تفاوت ها به مشتریان این اطمینان را داد که چرا و به چه دلیل باید به یک اعتماد کرده و انتقال دهنده آن به دیگران باشند.
سه مرحله زیر در قدم اول در ایجاد یک زیرساخت قوی برای ادراک برند نیاز است است:
مرحله1: تعریف ارزش
بیان ارزش های یک مجموعه از مهمترین بخشهای ایجاد یک برنده قوی می باشد. اگر ارزش های برند از همان ابتدا محکم بیان شود در آینده نزدیک منجر به گسترش بیانیه مأموریت برند خواهد شد. این مرحله به تنهایی سر کوی پرتاب برای ادراک برند نخواهد بود بلکه داستان کسب و کار می باشد. در این مرحله فرد هیچ چیزی برای عرضه به مشتریان نخواهد داشت بلکه فرصتی است که به مشتریان خود بگوید چه کسی است؟ چرا چنین کاری را انجام میدهد؟ و یا چرا وجود آنها مهم است؟
- داستان کسب و کار چیست؟
- اعتقادات فرد چیست و چه اصولی را دنبال می کند و در نهایت به کدام سمت پیش می رود؟
- چه هدفی را برای انجام چنین فعالیتی دنبال می کند؟
مرحله 2: شناخت مشتریان
ایجاد رابطه با مشتریان، تعیین کننده موفقیت سازمان خواهد بود. درک درستی از آنها اینکه چه می خواهند به فرد کمک بیشتری برای خدمات رسانی بهتر خواهد نمود.
- چگونه مشتریان یک برند را درک کنند؟
- کمک به ادراک برند توسط مشتریان
- نیاز مشتریان چیست؟
مرحله ۳: تعیین جایگاه در بازار
پیدا کردن موقعیت در بازار مهمترین عامل موفقیت است. به یاد داشته باشید شما نمی توانید همه چیز باشید و هر کاری را انجام دهید؟ پس بهترین کار یا فعالیتی که قادر به انجام آن به بهترین نحو ممکن می باشید را کشف و خلاء آن را پر کنید.
- رقبا در بازار چه کسانی می باشند؟
- وجه تمایز با رقبا چیست؟
- با چه استراتژی میتوان در بازار هدف خود نفوذ کرد؟
برندینگ مسیری است که به واسطه آن مشتریان خدمات و محصولات را ترجمه خواهند کرد و اعتبار و شهرت برند منجر به فروش بیشتر می شود. امروزه ساختن برند همانند گذشته کار سادهای نیست و مستلزم یک استراتژی رو به رشد برای رسیدن به رشد پایدار و متداوم میباشد. برندینگ، هوشمندانه ترین روش تجارت و تولید ثروت خواهد بود و باید بتوان از فرصتها و ایدههای مناسب برای خلق آن بهره مند شد.
باید در نظر داشت که طی نمودن مسیر برندسازی و ساخت ادراک برند، در صورتی با موفقیت توأم خواهد بود که به هیچ عنوان با شعار و تبلیغات دست نیافتنی همراه نشود. سعی کنید با در نظر گرفتن زمان و هزینه بیشتر از فرصتهای پیشرو به بهترین نحو بهره بگیرید. به منظور تسهیل فرآیند برندینگ بهتر است از دانش تجربه و مشاوره افراد خبره استفاده کنید و ریسک این کار را کاهش داده و با اطمینان بیشتر در جهت معرفی و توسعه برند اقدام نمائید.