کاربردهای بازاریابی عصبی در توسعه کسب و کار

در این مقاله می خواهیم به بررسی کاربردهای بازاریابی عصبی در رشد و توسعه یک کسب و کار بپردازیم. بازاریابی عصبی رابط بین فناوری های پزشکی و دنیای بازاریابی و تجارت است. محققان از تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (FMRI) برای تشخیص واکنش مغز نسبت به محصول استفاده می کنند. 

به عنوان مثال، از بین محصولات متعدد موجود، کدام یک می تواند مغز را جذب کند و میل به خرید آن را افزایش می دهد. محصولی که مغز دستور خرید آن را می دهد، احتمالاً رنگ خاص یا بسته بندی خاصی دارد. هدف از بازاریابی عصبی شناسایی این محرک ها و پیاده سازی آنها بر روی محصول با هدف جذب مشتری است.

با آشنایی بیشتر با هر یک از کاربردهای بازاریابی عصبی، درک بهتری از مفهوم کلی نورومارکتینگ (Neuromarketing) به دست خواهید آورد.

مروری بر کاربردهای بازاریابی عصبی 

اهمیت نگاه مخاطب

می دانیم تبلیغاتی که یک انسان در آن حضور دارد، تاثیر بیشتری بر روی مخاطب می گذارد. عکس‌ها و ویدئوهای تبلیغاتی با حضور اشخاص قادرند، کاربران را برای مدت طولانی‌تر و متمرکزتر جذب کنند. آژانس های تبلیغاتی اغلب از تصاویر اشخاص برای تبلیغ محصولات آرایشی و بهداشتی یا پوشاک استفاده می کنند.

یکی از مهم ترین کاربردهای بازاریابی عصبی، درک اهمیت نگاه مخاطبان است؛ محققان با بررسی تحقیقات لازم درباره فناوری پایش چشم دریافتند که صرفاً استفاده از یک انسان در تبلیغات کافی نمی باشد. جهت نگاه مخاطب را باید به طور هوشمندانه مدیریت کرد؛ اگر شخصی به دوربین نگاه کند، مخاطبان بیشتر جذب چهره او می شوند و به احتمال زیاد به محتوای آگهی توجه نخواهند کرد. اما اگر شخص نگاهش به سمت محصول یا متن آگهی باشد، مخاطب نیز جذب خواهد شد. 

 به همین دلیل آژانس های تبلیغاتی از تصویر افراد زیبا و خوش تیپ استفاده می کنند و ضمن جهت دادن به نگاه فرد، توجه مخاطب را به قسمت مورد نظر خود جلب می کنند.

استفاده از بسته بندی مناسب

همه ما می دانیم که بسته بندی یک محصول در نگاه اول چه تاثیری بر جذابیت آن محصول دارد. برای هیچ کسی این موضوع پوشیده نیست که در تبلیغات همیشه نوع بسته بندی بسیار مهم تر از خود محصول است. 

اما نورومارکتینگ با انجام یک سری تحقیقات، این طرز فکر را به سطح دیگری رسانده است! بسیاری از برندها با کمک بازاریابی عصبی بسته بندی محصولات خود را به طور کامل تغییر داده اند.

محققان انواع بسته بندی را در اختیار کاربران قرار دادند و از آن ها خواستند که در مورد هر بسته بندی، نظر شان را بدین ترتیب اعلام کنند: مثبت، منفی یا خنثی. تفاوت بسته بندی های استفاده شده در این تحقیقات در رنگ، متن و تصاویر بود. 

رنگ اهمیت دارد

از دیگر کاربردهای بازاریابی عصبی انتخاب رنگ در بسته بندی بود! از نظر علمی ثابت شده است که رنگ ها توانایی برانگیختن احساسات مختلف را دارند؛ بین رنگ ها و احساسات مختلف رابطه عمیقی وجود دارد. از این رو فراموش نکنید که با انتخاب رنگ، حس ایجاد شده در ناخودآگاه مشتریان را تحت تاثیر قرار خواهید داد.

استفاده از رنگ مناسب می تواند یک ابزار بازاریابی قدرتمند باشد. استفاده گسترده برند کوکاکولا  از رنگ قرمز، یکی از معروف ترین نمونه های استفاده از رنگ در بازاریابی است. کارشناسان بازاریابی عصبی، رنگ ها را به چند دسته بر اساس تأثیر آن ها بر مخاطب تقسیم بندی نموده اند. برای مثال رنگ آبی سرد، رنگی است که برای مخاطبان حرفه ای جذابیت دارد.

کارایی تبلیغات

برای سالیان متمادی، تصویربرداری مغز تنها در موارد پزشکی و علمی مورد استفاده قرار می گرفت. اما بازاریابی عصبی، با کمک FMRI، توانسته است بینش عمیقی از واکنش و رفتار انسان به ما بدهد.

یکی از کاربردهای FMRI مقایسه تبلیغات مختلف قبل از انتشار عمومی است. 

تبلیغاتی که بیشترین میزان تحریک را در قسمت خاصی از مغز ایجاد کرد، موفقیت بیشتری داشت و منجر به افزایش تعامل کاربران می گردد. به طور کلی کاربردهای بازاریابی عصبی در دنیای تبلیغات و بازاریابی هر روز برجسته می گردد.

ارزیابی رضایت

ارزیابی رضایت مشتریان از دیگر کاربردهای بازاریابی عصبی است که در پیش بینی رفتار مشتری بسیار کارآمد است.در بازاریابی عصبی، برای تجزیه و تحلیل واکنش هیجانی (ERA) مخفف Emotion Response Analysis،  از الکتروانسفالوگرام (EEG) یا همان نوار مغزی استفاده می شود. این عمل به منظور تعیین نحوه واکنش هر فرد نسبت به یک محصول یا هر تبلیغ دیگری است.

میزان تحریک عاطفی و تعامل ما با یک محصول برای تبلیغ کننده مهم است. به عنوان مثال، اگر یک مصرف کننده از محصول شما راضی نباشد، تبلیغات بر روی کابرد خاص از محصول مورد نظر دشوار می شود. 

برای ارزیابی رضایت مصرف کننده می توان از نوار مغزی استفاده کرد. در یک مطالعه بررسی کاربردهای بازاریابی عصبی، از اسکن مغز برای ارزیابی رضایت مخاطبان در مورد یک شیوه درمان پوست استفاده شد؛ محققان دریافتند که رضایت مصرف کننده  در مورد ارزیابی زیبایی پوست با تحریک شبکه عصبی مرتبط است.

ناتوانی در تصمیم گیری

بنابه نتایج حاصله از تحقیقات کاربردهای بازاریابی عصبی، بررسی رفتار مصرف کننده گاهی اوقات برخلاف تصور ما است. تحقیقات انجام شده در دانشگاه کلمبیا نشان داده است که انتخاب های متعدد می تواند منجر به ناتوانی در تصمیم گیری برای مشتری شود. به این ترتیب اگر انواع مختلف محصولات مشابه در کنار هم قرار گیرند، توجه کمتری را به خود جلب خواهند کرد.

بنابراین تنوع همیشه نتیجه خوبی به همراه نخواهد داشت؛ انتخاب های بیش از حد مشتری را دچار سردرگمی  کرده و قدرت تصمیم گیری را از او سلب می کند. از این رو در برخی موارد، تنوع کمتر نتایج فروش بهتری دارد.

نگرانی از دست دادن

یکی دیگر از کاربردهای بازاریابی عصبی ایجاد حس نگرانی در مغز مخاطب مربوطه است. بنابه نتایج جالب بدست آمده از بازاریابی عصبی، مردم به هنگام خرید یک محصول، فکر از دست دادن در ضمیر ناخودآگاه آن ها سبب به وجود آمدن دلهره و تشویش می گردد. مردم  همان اندازه که در مورد انتخاب محصول مورد خود نگران هستند، نگران از دست دادن آن محصول بخاطر درنگ و تعلل در خرید  نیز می باشند. به همین دلیل، استفاده از شعار «زودتر بخریم تا تمام نشده!» در تبلیغات می تواند تأثیرگذار باشد. 

هنگامی که انتخاب یک جایگزین دیگر برای محصول به شکل ضرر مطرح می گردد، مشتریان تمایل بیشتری به خرید خواهند داشت. به همین دلیل است که مفهوم فریمینگ (Framing) در بازاریابی عصبی بسیار جایگاه ویژه ای دارد. فریمینگ شامل ارائه اطلاعاتی در مورد محصول است، که در تبلیغات برای جذب مشتری بیشتر به کار گرفته می شود.

لنگر انداختن

اولین اطلاعاتی که مشتری در مورد محصول شما می گیرد بسیار مهم است؛ این اطلاعات می تواند به طور قابل توجهی بر تصمیمات بعدی مشتری تأثیر بگذارد و رفتار خرید آن ها را تعیین کند.

بازاریابی عصبی بخشی از مغز را کشف کرده است که بیانگر نحوه تصمیم گیری نهایی خریدار می باشد. ما اغلب نمی توانیم یک محصول را با ارزش ذاتی آن ارزیابی کنیم  و این کار را با مقایسه محصول مورد نظر با سایر محصولات مشابه انجام می دهیم.

یکی از با ارزش ترین کاربردهای بازاریابی عصبی استفاده از همان اثرات لنگر انداختن می باشد. به عنوان مثال، فرض کنید دو فروشگاه لباس متفاوت با شرایط و قیمت های مشابه محصولات خود را عرضه می کند، کافیست یکی از آن ها در بسته بندی شیک تری برای محصولاتشان داشته باشند، همین نکته  شانس انتخاب شدن آن ها را افزایش می دهد.

بعد از مدتی ممکن است حتی توجه زیادی به کیفیت خدمات ارائه شده نداشته باشید، به عبارتی خرید از این فروشگاه در مغز شما تثبیت می شود. کسب و کارهای موفق سعی دارند در تبلیغات نیز از همین روش استفاده کنند و شرایطی را فراهم آورند که کاربر را جذب و آن ها را به مشتریان دائمی خود تبدیل نمایند. 

سرعت و میزان بهره وری 

بازاریابی عصبی در شناسایی گرایش های مشتریان نیز بسیارمؤثر است. مردم همیشه به دنبال راحتی و سرعت هستند؛ از این رو داده وعده آسایش و سرعت و بهره وری بیشتر از امنیت برای مخاطبان یک محصول امیدوار کننده است. 

شرکت هایی که اغلب در مورد مزایایی از قبیل راحتی و سرعت محصولات خود صحبت می کنند موفق تر از کسب و کارهایی هستند که سعی می کنند احساس امنیت را برای مشتریان خود به تصویر بکشند.

اگرچه به نظر می رسد ایجاد امنیت، فروش یک محصول را افزایش می دهد، اما بر خلاف این عقیده، آنچه سبب افزایش فروش محصولات یک برند می گردد سرعت و میزان کارآمدی محصولات می باشد.

با مروری بر کاربردهای بازاریابی عصبی(Neuromarketing Applications) در کسب و کارهای امروزی می توان دریافت که نورومارکتینگ تأثیر شگرفی در افزایش فروش شما دارد.

این مطلب ادامه دارد …