نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی) چگونه به کسب و کار کمک می کند؟

نورونورومارکتینگ (Neuromarketing) یاهمان بازاریابی عصبی، از روش های نوین بازاریابی می باشد. از گذشته تا به امروز، کسب‌ وکارها همواره در تلاش هستند تا از طریق بهبود مستمر روند و فرآیندها، خود را در میان رقبا حفظ کنند. این روزها درک مصرف کنندگان به دلیل افزایش تعداد مشتریان و محصولات رقبا و کوتاه شدن زمان واکنش دشوارتر شده است.

از آنجایی که مصرف کننده در مرکز بازار قرار دارد، راه اندازی موفق یک محصول بدون درک صحیح فرایند تصمیم گیری مصرف کننده غیر ممکن است. در این راستا، محققان بازاریابی برای کسب موفقیت در این میدان رقابت گسترده بایستی، درک روشنی از مسائلی که در ذهن مشتری وجود دارد داشته باشند. 

بازاریابی عصبی یک روش جدید بازاریابی می باشد که از روانشناسی در تحقیقات بازاریابی برای مطالعه رابطه بین حسگرهای حرکتی شناختی و احساسی مصرف کنندگان و محرک های بازاریابی استفاده می کند. امروزه موفق ترین شرکت های دنیا به دلیل مزیت رقابتی از این روش استفاده می کنند.

در این مقاله سعی داریم ویژگی های مهم نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی) که در تحقیقات سنتی بازاریابی مورد غفلت قرار گرفته است را  مورد بررسی قرار دهیم. همچنین در مورد چالش های حرفه‌ای و مسائل اخلاقی در بازاریابی عصبی حرف بزنیم. 

آیا نورومارکتینگ در شناخت علایق مصرف کننده کارآمد است؟

به علت علاقه فروشندگان به درک نیت درونی مصرف کنندگان در هنگام تصمیم گیری خرید، نظریه ها و مدل های مورد استفاده در تحقیقات مربوط به رفتار مصرف کننده در چند سال اخیر به طور چشمگیری نسبت به گذشته افزایش یافته است. 

محققان و کارشناسان به دنبال روش های نوآورانه و ترکیبی برای درک بهتر تصمیمات خرید مصرف کننده به منظور کمک به افزایش فروش و مؤثر واقع بودن پیام های تبلیغاتی هستند؛ از این رو استفاده از روش های عصب شناسی در بازاریابی رواج یافته است. در سال‌های اخیر شاهد رشد بسزایی در توانمندی علمی دانشمندان علوم اعصاب هستیم. 

بازاریابان به طور مستقیم به مطالعه فعالیت‌های قشر مغز در زمان، مکان و فرکانس‌های مختلف می‌پردازند. از سوی دیگر، ترکیب علوم روانشناسی و فیزیولوژیکی منجر به استفاده از روش هایی برای پیشرفت های شگفت انگیز در شناخت عملکرد مغز و شناسایی بخش های مختلف آن شده است.

در سال اهای اخیر بسیاری از محققان علوم اجتماعی از تصویربرداری عصبی به عنوان یک ابزار یا رویکرد استاندارد برای پیشبرد تحقیقات خود بهره می گیرند. به طور کلی، کاربرد مفهوم نورومارکتینگ زمانی به اوج خود رسید که اقتصاد شروع به استفاده از تکنیک های تصویربرداری عصبی در تحقیقات خود کرد؛ سرانجام، رشته جدیدی به نام اقتصاد علوم اعصاب ظهور کرد.

اگرچه علوم بازاریابی و علوم اعصاب در زمینه های مختلف اشتراکات زیادی دارند، اما علم بازاریابی مدت زیادی است که متوجه مزایای استفاده از تکنیک های تصویربرداری مغز نشده است.

آیا چالش های بازاریابی عصبی قابلیت رفع شدن دارد؟

دلایل زیادی برای عدم استفاده از روش شناسی و تصویربرداری عصبی در بازاریابی وجود دارد. به طور کلی هدف از این روش رسیدن به ذهن مشتریان است; امروزه سازمان ها گامی رو به جلو برداشته و سعی در کشف انگیزه ها یی می باشند که دارند منجر به شکل گیری رفتار انسان می شود.

امروزه نورومارکتینگ به عنوان یک پدیده نوظهور شناخته می شود و یافته های آن دریچه جدیدی را به روی سازمان ها و متخصصان بازاریابی می گشاید.

هدف این مقاله تعریف مفاهیم و ابزارهای نورومارکتینگ و داشتن دیدگاهی عملگرایانه در بازاریابی عصبی با بررسی کاربردهای آنها به منظور رفع ابهامات و نواقص موجود در این زمینه است. همچنین در توسعه و به کارگیری تکنیک های جدید بازاریابی با درک بهتر مفاهیم کمک های ارزشمندی  جهت پیشرفت تکنیک های جدید بازاریابی و پیاده سازی آن ارائه دهد.

• با توجه به اینکه این نوع بازاریابی بر ضمیر ناخودآگاه فرد تمرکز دارد که بیان احساسات و علایق را بهتر به نمایش می‌گذارد این نوع بازاریابی کارآمد می باشد.
• چالش‌های نورومارکتینگ، چه از نظر بالا بودن هزینه و چه از نظر مسائل اخلاقی با پیشرفت تکنولوژی های ارزانتر و ایجاد قوانین و مقررات محدود کننده قابل رفع است.
• نورومارکتینگ با تمرکز بر شناخت احساسات واقعی و بررسی عملکرد قشرهای مغزی، حرکت های چشمی و قابلیت اثرگذاری بالا را دارد.

 تاریخچه پیدایش بازاریابی عصبی

عصب‌شناسی و بازاریابی اخیراً در طیف گسترده ای از مطالعات با یکدیگر بررسی شده و علایق و اشتیاق به دانش را به وجود آورده که منجر به تولد “بازاریابی عصبی” شده است.

اصطلاح عصبی مارکتینگ را اولین بار در سال ۲۰۰۲ توسط یک استاد آلمانی Ale Smidts استفاده شد.  با این حال بنیانگذار این رشته استاد گری زالتمن از دانشگاه هاروارد است که اولین مطالعه FMRI (تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی) را به عنوان ابزار بازاریابی در سال ۱۹۹۹ انجام داد.

نورومارکتینگ، مرزی بین علوم اعصاب و اقتصاد است و تلاش می‌کند تا با تهیه یک مدل عصبی، روند تصمیم‌گیری را توضیح دهد. برخلاف تئوری کلاسیک اقتصاد که می‌گوید مردم معمولاً برای به حداکثر رساندن منافع خود تصمیمات منطقی می گیرند، مطالعات حاضر نشان می‌دهد که ۹۵ درصد از ما، تصمیمات مان در ضمیر ناخودآگاه مان گرفته می شوند.  

این امر به سادگی نشان می دهد تأثیرگذاری فرایندهای ناخودآگاه بر تصمیم گیری مصرف کنندگان، برای بازاریابان اهمیت زیادی خواهد داشت.

زمینه‌های اثرگذاری نورومارکتینگ و نوع عملکرد آن چگونه می باشد؟

تکنیک های بازاریابی عصبی به عنوان ابزار مهمی در تعیین انواع تبلیغات و تاثیرگذاری بر رفتار خریدار، در نظر گرفته می‌شوند. در حالی که بازاریابی سنتی بر ارزش و مزیت رقابتی یک محصول یا خدمات متمرکز شده است، بازاریابی معاصر با در نظر گرفتن روند خرید و فضای فروشگاه های خرده فروشی، یک رویکرد جامعه را برای تجربه خرید مثبت در نظر می‌گیرد.

تحقیقات و یافته های علوم اعصاب در مورد ذهن انسان و مکانیسم‌های ناخودآگاه آن تا آنجا که به خرید و تبلیغات مربوط می‌شود، تغییر پارادایم ها را به سمت چشم انداز علوم عصبی بازاریابی رقم زدند.

به خصوص که روش‌های سنتی بازاریابی مانند نظرسنجی مشتری، مصاحبه و پرسشنامه منابع معتبر و قابل اعتمادی برای داده های تحقیق نبودند.

امروزه نورومارکتینگ، به عنوان شاخه‌ای از بازاریابی نسبتاً جدید و البته هنوز ناکافی، مورد توجه قرار گرفته است که بر واکنش های مصرف کننده نسبت به جنس، برند، محصول و گروه‌های محصولی متمرکز است.

تحقیقات علمی در علوم اعصاب و بازاریابی نشان می دهد که بازاریابی عصبی باعث ایجاد انقلابی در اقتصاد خواهد شد و ما را قادر می سازد تفاوت های زیر سطح را ببینیم. هدف از این مقاله، توجه به این رشته جدید و مشخص کردن مسیر حرکت رو به جلوی علم بازاریابی است. بررسی جنبه های عصبی تحقیقات بازاریابی که در تحقیقات سنتی بازار مورد غفلت قرار گرفته است.

بازاریابی عصبی کلیدی برای موفقیت در تجارت است و می تواند پل ارتباطی بین مدیر و تجارتش باشد.

کلام آخر

فرض کلی نورومارکتینگ(Neuromarketing)، بر این است که فعالیت مغز انسان می‌تواند اطلاعاتی را که از طریق روش‌های تحقیق معمول و سنتی بازار قابل دستیابی نیست (به عنوان مثال مصاحبه پرسشنامه گروه‌های تمرکز) در اختیار بازاریاب ها قرار دهد.

این امر عمدتاً ناشی از این واقعیت است که افراد نمی‌توانند یا نمی‌خواهند ترجیحات خود را هنگام پرسش، به طور صریح توضیح دهند. در چنین مواردی تأثیر استراتژی های مختلف بازاریابی با نظارت بر فعالیتهای مغزی ناشی از مشاهده تبلیغات و محصولات مختلف مصرف کنندگان، قابل ارزیابی است.

به طور کلی در تحقیقات اخیر دریافتند که مغز تنها دو درصد از انرژی خود را در مورد فعالیت آگاهانه صرف می‌کند و بقیه به پردازش ناخودآگاه اختصاص داده شده است؛ این خود نشان‌دهنده اهمیت بخش ناخودآگاه است. این فرآیند های ناخودآگاه با آگاهی و کنترل ارادی اندکی اتفاق می‌افتند.