تعریف هویت برند چیست؟ 5 تفاوت آن با تصویر برند

زمان مطالعه: 7 دقیقه

هویت برند (Brand Identity) یکی از مهمترین جنبه های برندسازی است که سوء تفاهم ها و سوء برداشت های زیادی در مورد آن وجود دارد. برخی افراد هویت یک برند را به ظاهر برند محدود می کنند. اما هویت یک برند با تصویر برند (Brand Image) متمایز است؛ هدفی که در پشت نام تجاری وجود دارد هویت یک برند را شکل می دهد. 

خب! تعریف هویت برند دقیقاً چیست؟ تصویر برند چه ارتباطی با آن دارد؟ چگونه می توانید یک هویت تجاری قوی بسازید که تجارت شما را به موفقیت برساند؟

در این مقاله، ابتدا تعریف هویت یک برند را به شکل ساده و روان بیان می کنیم و سپس تفاوت آن را با مفهوم کلیدی تصویر برند که اغلب با یکدیگر اشتباه گرفته می شوند را بررسی خواهیم کرد. 

تعریف هویت برند چیست؟ 

هویت برند مجموعه ای از تمام عناصر از قبیل چشم انداز برند، فرهنگ برند وفعالیت های یک برند را دربرمی گیرد. به زبان ساده تر قول هایی است که یک سازمان به مصرف کنندگان خود می دهد و قصد دارد تصویری مناسب برای مشتریان خود ارائه دهد. هویت یک برند با ” تصویر برند” و “برندینگ” متفاوت است، اگرچه این اصطلاحات گاهاً به عنوان معادل یکدیگر مورد استفاده قرار می گیرند. 

اصطلاح برندینگ (Branding) یک شیوه بازاریابی به منظور ایجاد آگاهی مخاطبان از برند می باشد و تصویر برند (Brand Image) تصوری است که مردم از یک برند دارند. در واقع برندینگ جذب مخاطب است و  تصویر برند شما باعث می شود که برای مشتریان خود فورا شناخته شوید.

اما هویت یک برند قولی است که شما در راستای رفع نیازهای مخاطبان داده اید. مخاطبان شما هویت برند شما را با محصول یا خدماتی که ارائه می دهید مرتبط می کنند و در واقع این هویت چیزی است که ارتباط بین شما و مشتریان  را می سازد، وفاداری مشتری را ایجاد می کند و تعیین می کند که مشتریان شما چگونه برند شما را درک خواهند کرد.

نکته مهم

شما از صاحب برندی بپرسید که آیا روی هویت برند کسب و کار خود کار کرده اید، پاسخ اکثریت  این است: “بله! ما رنگ استاندارد کسب و کار خود را انتخاب کردیم و تمامی پاکت های نامه، سربرگ ها و کارت های ویزیت شرکت مان براساس همین رنگ طراحی شده است.” شرکت ما حتی بوی خاص خود را دارد و ما برای خوشبو کردن محیط اطراف، مرتباً آن را در فضای شرکت اسپری می کنیم. “

کسانی که روی برند شخصی خود کار می کنند نیز در این تله می افتند. در اولین مراحل برندسازی، آن ها به دنبال طراحی کردن یک لوگو برای خودشان هستند و احساس می کنند که  برای برندسازی شخصی حتماً باید در ابتدای کار لوگو داشته باشند. 

البته ظاهر برند بخشی از هویت یک برند می باشد! اما نه  بخش اصلی آن! تصویر و ظاهر برند مهم است ولی عناصر اصلی هویت یک برند به حساب نمی آیند و ریشه های مفهوم هویت نام تجاری از نیاز دیگری سرچشمه می گیرد.

تعریف کاپفرر(Kapferer) از هویت برند

یکی از اولین رویکردهای برندسازی ، تعریف جایگاه برند یا همان Positioning بود که توسط ال ریس و جک تروت در دهه هشتاد میلادی معرفی شد.

چشم انداز برند آنها رقابتی تر بود. تمام علاقه ال ریس و جک تروت این بود که ” جایگاه شما در مقایسه با دیگران چیست؟” و “سعی کنید در نردبان رقابت بالاتر از سایرین باشید” و “به دست آوردن جایگاه دوم در بازار با عدم حضور در آن بازار تفاوت چندانی ندارد. “

چند سال بعد (در سال 1986) ، کاپفرر(Kapferer)، یکی از بزرگان در حوزه برند و برندسازی، یك موضوع جدید و بسیار تحسین برانگیز را مطرح كرد كه امروزه به یک بحثی جدی بین متخصصان برند تبدیل شده است.

کاپفرر در هویت برند یا Brand Identity را اینگونه شرح می دهد: “برند ها نیز همواره مانند انسان ها ، دارای هویت می باشند.” البته کاپفرر، بحث جایگاه‌یابی برند را رد نکرد. اما به گفته وی ، برندسازی دو پایه دارد. یکی این که هویت خود را به طور مستقل معرفی کنید! و دیگر این که جایگاه خود را در مقایسه با دیگران پیدا کنید!

هویت برند، افکار و نظرات دیگران در مورد یک برند نیست؛ بلکه تصویری است که خود برند از خود واقعی ش دارد. آنچه دیگران درباره یک برند فکر می کنند فقط تصویر آن برند (Brand Image) است، نه هویت آن.

بنابراین وقتی یک تیم تحقیقاتی بازار را گرد هم می آورید و در مورد برندتان از همه مردم و مشتریان خود نظرسنجی می کنید، در واقع  با تصویر برند خود آشنا می شوید. زمانی که بر روی کاغذ، در مورد  جنبه های مختلف برندتان فکر می کنید و تصمیماتی را برای آن اتخاذ می کنید، درگیر ایجاد هویت برای برندتان می باشید. 

آیا تصویر برند و هویت برند ارتباطی با هم ندارند؟

در هیچ موردی نمی توان گفت که این دو مفهوم مستقل از یکدیگر هستند. در نهایت ، شما بر اساس شخصیتی که برای خود تعریف می کنید رفتار می کنید و تصمیم می گیرید و این رفتارها و تصمیمات تصویر برند شما را در ذهن مشتری ایجاد می کند.

ایده آل ترین حالت این است که تصویر برند شما، نزدیک به هویت برندتان باشد، اما لزوماً این چنین نیست! زیرا عوامل زیادی می توانند بر روی تصویر برند تأثیر بگذارند.

مثال

به عنوان مثال از شرکت پورشه بپرسید که چه کسانی این ماشین ها را خریداری می کنند؟هویتی که شما برای پورشه سواران در نظر می گیرید، چیست؟ سپس یک نظرسنجی از مردم ایران بکنید و ببینید اکثر آن ها از پورشه سواران چه تصویری دارند.

واقعیت امر این است که تصویر برند پورشه در ذهن مخاطبان ایرانی با هویت برند پورشه یکسان نیست و تفاوت زیادی دارد. 

دلایل دیگری نیز وجود دارد که می تواند تصویر برند را با هویت یک برند متفاوت کند. به عنوان مثال ، هویتی که برای برند خود تعیین می کنید ممکن است با واقعیت نام تجاری شما بسیار فاصله داشته باشد و شما قادر نخواهید بود آن هویت را در عمل پیاده سازی کنید. در این شرایط مشتریان شما، بدون توجه به نحوه تعریف و ترسیم هویت برای برندتان روی کاغذ، تصویری از واقعیت برند شما را به خاطر می سپارند.  

تفاوت هویت برند با تصویر برند

• هویت یک برند از اهداف تجاری کسب و کار سرچشمه می گیرد. اما تصویر برند توسط مصرف کننده یا خریدار محصول درک می شود.
• پیام برند به هویت یک برند گره خورده است در حالیکه پیام برند توسط مصرف کننده در قالب تصویری از برند شناخته می شود.
• هویت یک برند نشان دهنده این است که شما واقعاً چی کسی هستید ولی تصویر برند درک و شناخت بازار از برند شماست.
• هویت نام نوعی استراتژی و باطن برند شما را دربر می گیرد، ولی تصویر برند یک تاکتیک می باشد که ظاهر برند شما را تعریف می کند. 
• هویت یک برند یک نماد برای تعریف حقیقت برند است و نشان دهنده آرمان و اهداف برند می باشد! تصویر برند نمادی از ادراک مشتریان برند است! در واقع دیدگاه مردم نسبت به برند را شامل می شود. 
• هویت نام حاکی از آن است که در آینده کجا می خواهید قرار بگیرید و دائمی و تأثیرگذار می باشد اما تصویر برند فقط بیانگر چیزی که در دارید می باشد و به و به نوعی تأثیر پذیر از مشتریان است.  

هویت برند چگونه تعیین می شود؟

کاپفرر اولین ویژگی هویت نام تجاری را ارزش‌های یک برند (‌Brand Values) معرفی کرد. ارزش های برند شما چیست؟  از چه اصولی همیشه پیروی می کنید؟ هنگامی که می خواهید لوگوی برندتان بر روی محصول ثبت شود، آن محصول باید دارای چه ویژگی هایی باشد؟

دومین ویژگی که کاپفرر به آن اشاره کرده است چشم انداز برند (Brand Vision) است. چرا این برند را ایجاد کردید؟ برند شما برای رفع کدام نیاز بازار خلق شده است؟ مقصد نهایی برند شما کجاست؟ اگر این برند از بازار حذف گردد، بازار چه ضررهایی را متحمل خواهد شد؟

اگر پاسخ این گونه سؤالات را بدانید، شما در واقع هویت برند خود را تعریف کرده اید! بعد از آن می توانید به هر سؤالی  در محصول و یا خدمتی که برندتان می خواهد ارائه دهید پاسخ دهید:

•  محصول مورد نظر چقدر با اصول ، ارزشها و چشم انداز برند شما سازگار است؟
• آیا می توانید یک محصول جدید با نام برند خود معرفی کنید یا بایستی یک برند مستقل دیگر خلق گردد؟
• آیا این کمپین تبلیغاتی با هویت نام تجاری شما مطابقت دارد؟
• آیا شیوه ارتباط شما با مشتری و مخاطب، بنا به هویتی که ایجاد کرده اید! همخوانی دارد؟ آیا پیام برند شما، هویت برندتان را تأیید و تقویت می کند؟
• آیا می توانید با این برند وارد بازار جدید گردید؟ آیا حضور در آن بازارها با هویت نام تجاری شما منافات دارد؟

 هر زمان که در پاسخ به این سوالات احساس ابهام و سردرگمی کردید ، می توانید به این نتیجه برسید که در تعیین هویت برای برندتان به طور قوی عمل نکرده اید. 

حرف آخر 

به کمک یک برندینگ قوی، هویت منحصر به فرد و به یاد ماندنی برای برند خود ایجاد کنید! گاهاً، اصطلاحاتی نظیر برند و لوگو به عنوان معادل یکدیگر استفاده می شود. ناگفته نماند که لوگوی هر سازمانی نمادی از تجارت و کسب  و کار آن است ، با این حال ، بازهم کلیت یک برند نمی باشد. در واقع، ایجاد لوگو تنها یک گام کوچک در جهت برندسازی ، توسعه و ایجاد هویت برند است.

برند اساساً بخش مهمی از هویت یک برند Brand Identity است که یکی از مهمترین بخش های برندینگ می باشد. نام تجاری باید مرتبط با حوزه فعالیت و کسب و کار شما باشد و معرف محصولات یا خدمات ارائه شده توسط برند شما است.