نیل بوردن (Neil Borden) ایده آمیخته بازاریابی (The 4 PS) و مفاهیمی را که بعداً عمدتاً به عنوان چهار P شناخته شدند را در دهه 1950 رایج کرد. بوردن استاد تبلیغات در دانشگاه هاروارد بود و مقاله او در سال 1964 با عنوان “مفهوم آمیخته بازاریابی” راه هایی را نشان داد که شرکت ها می توانند از تاکتیک های تبلیغاتی برای جذب مشتریان استفاده کنند. چندین دهه می گذرد اما انواع کسب و کارها هنوز از مفاهیمی که توسط Borden رایج شده است برای تبلیغ کالاها و خدمات خود استفاده می کنند.
اکثر کسب‌وکارها تصور می‌کنند که بازاریابی برای جذب مشتری، همان تبلیغات است. اما باید بگویم که بازاریابی معنای بسیار گسترده ای دارد که تمام بخش های یک کسب و کار را شامل می شود و تبلیغات جزئی از بازاریابی است.
زمانی که ایده‌های بوردن برای اولین بار معرفی شدند، در دنیای تجارت بسیار تأثیرگذار بودند و طی چندین سال توسط دیگر بازیگران کلیدی این صنعت توسعه و اصلاح یافتند.
جروم مک کارتی (E. Jerome McCarthy)، استاد بازاریابی در دانشگاه ایالتی میشیگان، کسی است که مفاهیم کتاب بوردن را اصلاح و ایده “4 Ps” را بوجود آورد. اصطلاحی که امروزه هنوز کسب و کارها در استراتژی بازاریابی خود آن را بکار می گیرند. در سال 1960، مک کارتی با نوشتن کتاب “بازاریابی اساسی: رویکرد مدیریتی” سعی کرد ایده 4Ps را بیشتر گسترش دهد.
آمیخته بازاریابی چیست؟
یک مدل بازاریابی که می تواند فروش یا درآمد بیشتری را برای کسب و کار شما ایجاد کند؛ در واقع به شما کمک کند تا کسب و کار خود را بهتر بشناسید و مدیریت کنید و در نهایت به اهدافی که می خواهید برسید.
چهار عنصر P بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان و تبلیغ عوامل کلیدی هستند که در بازاریابی یک کالا یا خدمات نقش دارند. چهار P عنصر را اغلب آمیخته بازاریابی می نامند که توسط عوامل داخلی و خارجی در محیط کلی کسب و کار محدود می شوند و به طور قابل توجهی با یکدیگر تعامل دارند.
کسب و کار ها 4p را برای شناسایی برخی از عوامل کلیدی کسب و کارشان بکار می گیرند. این عوامل عبارتند از اینکه مصرف‌کنندگان چه انتظاراتی از آنها دارند؟ چگونه محصول یا خدمات آن ها نیازهای مخاطبان را برآورده می کند؟ یا چه عواملی باعث می شود که آن ها نتوانند نیازهای مشتریان خود را برآورد کنند؟ محصول یا خدمات آنها در جهان چگونه درک می شود و برند آن ها را چگونه نشان می دهد؟ چگونه متمایز از رقبای خود به نظر بیایند و با مشتریان شان به چه نحوی تعامل داشته باشند؟
عبارات کلیدی
4P در آمیخته بازاریابی، چهار عامل اساسی در بازاریابی یک کالا یا خدمات به مردم هستند. این چهار P عبارتند از: محصول (کالا یا خدمات)، قیمت (آنچه مصرف کننده می پردازد)، مکان (محل عرضه یک محصول) و ترویج (تبلیغات).
مفهوم چهار P در دهه 1950 شکل گرفت و با توسعه صنعت بازاریابی، مفاهیم افراد، فرآیند و شواهد فیزیکی نیز به اجزای مهم بازاریابی یک محصول تبدیل شده اند.
نکته
هر استراتژی بازاریابی موفق نیاز به بازنگری در طول زمان دارد. اگر در حال توسعه یک استراتژی 4ps برای کسب و کار خود هستید، بایستی بدانید که این عناصر اولین آمیخته بازاریابی که ایجاد می کنید، قرار نیست ثابت بمانند، بلکه آن ها با رشد محصول شرکت شما و تغییر خریداران بالقوه شما تنظیم و اصلاح می شوند.
آمیخته بازاریابی چگونه به رشد کسب و کار کمک می‌کند؟
آمیخته بازاریابی(4ps) به معنای عرضه یک محصول مناسب به مشتری در مکان و زمان مناسب و با یک قیمت مناسب است.
برای موفقیت در بازاریابی باید بدانیم که چگونه این 4 عنصر آمیخته بازاریابی را به شکل یکپارچه مدیریت کنیم. زیرا زمانی که یکی از آنها به درستی کار نکند، بخش های دیگر نیز دچار مشکل می شوند و کسب و کار ما به خطر می افتد. برای درک بهتر این موضوع، اجازه دهید هر چهار P را جداگانه بررسی کنیم:
محصول (Product)
محصول اولین p از آمیخته بازاریابی، به کالا یا خدماتی اطلاق می شود که یک برند به مشتریان خود ارائه می دهد.
یک محصول لزوماً قرار نیست به حالت فیزیکی و قابل لمس باشد. به عنوان مثال نه تنها لباس هایی که در فروشگاه می خریم یک محصول تلقی می شوند بلکه خدماتیکه یک آرایشگاه ارائه می دهد نیز محصول به شمار می آیند.
در حالت ایده آل، یک محصول باید تقاضای فعلی مصرف کننده را برآورده کند. یا ممکن است یک محصول آنقدر جذاب و متقاعد کننده باشد که مصرف کنندگان بر این باور باشند که باید آن را داشته باشند و این باعث ایجاد تقاضای جدیدی می شود.
برای موفقیت در بازاریابی، بازاریابان باید چرخه عمر یک محصول را درک کنند و مدیران کسب و کار به برنامه ای برای مدیریت محصولات خود در هر مرحله از چرخه عمر آن ها نیاز دارند. نوع محصول همچنین تا حدی تعیین می‌کند که کسب و کارها چقدر می‌توانند برای آن هزینه کنند، کجا باید آن را عرضه کنند و چگونه باید آن را در بازار تبلیغ کنند.
قیمت (Price)
قیمت دومین p از آمیخته بازاریابی، هزینه ای است که مصرف کنندگان برای استفاده کردن یک محصول می پردازند.
برخی فکر می کنند قیمت محصول شامل هزینه های صرف شده برای تولید محصول و درصدی از سود در نظر گرفته شده برای محصول می باشد. در صورتی که قیمت گذاری روی محصولات از مهم ترین چالش هایی است که کسب و کارها همواره با آن سروکار داشته اند.
بازاریابان باید قیمت را به ارزش واقعی و درک شده محصول مرتبط کنند، اما باید هزینه های عرضه محصول، تخفیف های فصلی و قیمت های رقبا را نیز در نظر بگیرند. در برخی موارد، تجار ممکن است قیمت ها را افزایش دهند تا ظاهری لوکس به محصول بدهند. از طرف دیگر، ممکن است قیمت را کاهش دهند تا مصرف کنندگان بیشتری بتوانند محصول مورد نظر را تهیه کنند.
بازاریابان همچنین باید تعیین کنند که چه زمانی و آیا تخفیف مناسب است یا خیر؟ گاهی اوقات تخفیف می‌تواند مشتریان بیشتری را جذب کند، اما همچنین می‌تواند این تصور را ایجاد کند که محصول در مقایسه با زمانی که قیمت بالاتری داشت، کمتر انحصاری یا لوکس‌تر است.
مکان عرضه یا توزیع محصول (Place)
پس از بررسی جنبه های مختلف محصول و تعیین قیمت آن، وقت آن است که به فکر توزیع محصول در مکان های مورد نیاز باشید. اینکه کدام کانال برای عرضه محصول (محصول یا خدمات) بهترین است، بستگی به نوع کسب و کار و بازار هدف شما دارد.
هنگامی که یک کسب و کار در مورد مکان عرضه محصول تصمیم می گیرد، در تلاش هستند تا تعیین کنند محصول را کجا بفروشند و چگونه محصول را به بازار عرضه کنند. هدف مدیران کسب و کار همیشه این است که محصولات خود را در معرض دید مشتریانی قرار دهند که احتمال خرید آنها بیشتر است.
در برخی موارد ممکن است محصولات خود را در فروشگاه های خاص عرضه کنید و یا در شبکه های اجتماعی یا در وب سایت قرار دهید. در برخی موارد، صاحبان برند یک محصول را به برنامه های تلویزیونی، فیلم ها به منظور جلب توجه مخاطبان این برنامه به محصولات شان را عرضه می کنند.
به عنوان مثال فیلم GoldenEye در سال 1995، هفدهمین قسمت از مجموعه فیلم های جیمز باند (James Bond) بود، که برای اولین بار جیمز باند با خودروی استون مارتین در آن حضور نداشت. در عوض، پیرس برازنان (Pierce Brosnan) ، بازیگر بریتانیایی، سوار یک BMW Z3 شد. اگرچه Z3 تا ماه‌ها پس از اکران فیلم منتشر نشد، اما BMW یک ماه پس از اکران فیلم، 9000 سفارش برای این خودرو دریافت کرد.
ترویج (Promotion)
اگر شما سه مرحله قبلی از آمیخته بازاریابی را با موفقیت پشت سر گذاشته باشید، به مهمترین و حیاتی ترین قسمت این مدل بازاریابی یعنی تبلیغات رسیده اید. در این مرحله باید در مورد محصول خود صحبت کنید و آن را تبلیغ کنید!
ترویج کی یک کالا شامل تبلیغات، روابط عمومی و استراتژی تبلیغاتی است. هدف از تبلیغ یک محصول این است که برای مصرف کنندگان بگویند که چرا به آن نیاز دارند و چرا باید قیمت مشخصی برای آن بپردازند.
نخستین مدیر زن تاریخ جنرال الکتریک (خانم بث کامستاک) در این باره می گوید: اگر چیزی نگویید، چیزی هم نمی‌توانید بفروشید!
نکته
بازاریابان تمایل دارند عناصر تبلیغات و محل عرضه محصول را با هم گره بزنند تا بتوانند تا بتوانند به مخاطبان هدف خود دست یابند. در عصر دیجیتال، دو عامل “مکان” و “ترویج” از آمیخته بازاریابی به همان اندازه که در فروش آنلاین تأثیرگذار هستند در فروش به صورت آفلاین نیز قابل بحث هستند.
حرف آخر
بازاریابی کسب و کار شما جنبه های مختلفی دارد، بعبارتی مجموعه ای از مسائل مختلف معروف به آمیخته بازاریابی، اگر که در کنار هم و به درستی مدیریت شوند، سبب رشد کسب و کار شما می شوند.
آمیخته بازاریابی (4PS) مسأله ای پیچیده نمی باشد و هر کسب و کاری به نوعی با بخش های مختلف این مدل بازاریابی سر و کار دارد بدون اینکه مفهوم آن را بداند. به عنوان مثال، قیمت گذاری بخشی جدایی ناپذیر از این ترکیب است که همه ما باید در کار خودمان بایستی در مورد آن تصمیم بگیریم.
در این مقاله با مدل آمیخته بازاریابی 4 مدلی و اجزای آن آشنا شدید. حال می دانید که محصول ما باید چه ویژگی هایی داشته باشد، تعیین قیمت و توزیع محصول در مکان مناسب چقدر اهمیت دارد و تبلیغات چه نقشی در فرایند بازاریابی ما دارد. اگر این 4 مرحله را در کسب و کار خود اعمال کنید، بعد از مدتی از نتیجه ای که برای کسب و کار شما رقم خواهد زد، شگفت زده می شوید.